Cовременные тренды и вызовы, особенности взаимодействия и выбор образовательных форматов с директором программы MBA «Маркетинг и продажи» Высшей школы менеджмента НИУ ВШЭ, старшим партнером агентства «Маркеторика» Николаем Соустиным.
Тренды в маркетинге: технологические и социальные
Николай, можете ли вы назвать актуальные тренды, оказывающие влияние на сферу маркетинга и продаж?
Николай Соустин: Во-первых, это технологические тренды. Все, что связано с цифровизацией и диджитализацией. Теперь мы с помощью обработки больших массивов данных получаем информацию о потребителе и его поведенческих паттернах. Эта тенденция меняет в целом то, как мы изучаем потребителя и можем понять его. Но, безусловно, здесь пока есть определенные ограничения. Если человек идет в офлайн-магазин и не оставляет цифровой след, мы не получаем о нем информацию. Но в целом мы видим, что со сменой поколений потребители оставляют все больше цифровых следов.
Помимо этого есть тренды социальные. И здесь мы видим очень интересное явление — это потребители-кидалты, взрослые дети. По мере роста доходов и снижения количества жизненных проблем у определенной части населения появляется свободное время, которым оно хочет распоряжаться в свое удовольствие. Кстати, кидалты — это в основном мужчины, и они хотят играть. Если бы они вели себя так еще лет 30 назад, их бы назвали инфантильными и отправили лечиться. А сейчас… Компания Lego выпускает конструкторы для взрослых. 35-летние мужики собирают их и радуются как дети. Они рубятся в «танчики» до четырех утра. Если им это надо — в чем-то уйти от реальности, в чем-то остаться детьми — бизнес, видя это, создает соответствующие продукты.
Еще один важный социальный тренд — изменение поведения стареющего населения. Нынешних пожилых людей мы встречаем на горнолыжных курортах и в фитнес-центрах. Они хотят жить активной социальной и сексуальной жизнью — о последнем говорит количество соответствующих БАДов. Они хотят выглядеть стильно. Но у человека с возрастом происходят физические изменения, меняются потребности. Кто делает стильную одежду для женщин в возрасте с учетом изменений фигуры? Кто делает для них обувь с учетом того, как меняется стопа? Кто-то делает ставку на этот сектор? А ведь состоятельных людей в возрасте становится все больше. Некоторые в 1990-е годы накопили капитал и продолжают жить в России. Не будем забывать и о родителях сегодняшних успешных топ-менеджеров, которых дети финансово поддерживают. Они готовы потреблять, есть платежеспособный спрос. Но бизнес пока на этот тренд реагирует довольно вяло. Мы по-прежнему ориентируемся на более молодую аудиторию. Хотя у поколения Z денег полтора рубля в отличие от возрастной аудитории.
Еще один очень серьезный тренд — прозрачность. Ты становишься прозрачен как бизнес для потребителя, как личность для общества благодаря социальным сетям. И мы видим ответную реакцию: 48% СЕО крупнейших компаний ушли из социальных сетей, потому что не хотят, чтобы кто-то получил доступ к их персональной информации. Прозрачность порождает страхи и угрозы. Но обращаясь к поисковым системам, мы все равно оставляем цифровые следы. Поэтому люди все активнее пользуются VPN.
Мощнейший вызов будущего — кибербезопасность. В скором времени появятся беспилотные такси. Но что если хакер взломает его, и такси улетит с моста в реку? Самолет разобьется? Что если кто-то взломает ваш умный дом, включит утюг и устроит пожар? Значит, должны появляться соответствующие продукты — это тоже вызов для маркетинга.
Маркетинг должен понимать самые разные социальные тренды, например, как меняются взаимоотношения в семье. Сегодня мужчина не обязательно должен зарабатывать больше женщины. Мужчина может сидеть дома и воспитывать детей — общество уже не воспринимает это как отклонение от нормы. Это новая норма.
Тяжелый труд уходит, заменяется механизированным, роботизированным. Мужчины начинают больше внимания уделять своей внешности. Они идут в барбершопы, делают маникюр. Рынок мужской косметики растет стремительными темпами. И маркетинг, видя все эти тренды, должен придумывать новые продукты и бизнес-модели. Тот, кто видит тренды, опережает рынок, становится инноватором, создает подрывные технологии и, соответственно, выигрывает.